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格力再推百億元讓利 空調價格戰在深冬打響

  • 來源:互聯網
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  • 2019-11-28
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  本報記者 孫杰

  “讓利一時爽,一直讓利一直爽。”要形容格力電器最近的營銷手法,套用這句時下流行語比較貼切。剛剛過去的“雙11”,格力電器“讓利30億”促銷效果不錯。昨晚,格力電器再次拋出升級版方案——“讓利百億”,加碼玩促銷。

  一貫聲稱不拼價格的行業老大格力,出人意料地在這個寒冬打響了價格戰。從今年夏天跟奧克斯隔空打嘴仗,到如今揮起“價格屠刀”真刀真槍搶市場,可以看出的是,行業老大格力的日子沒有過去舒坦了。

  加碼促銷 百億讓利沒期限

  可能是嫌“雙11”沒有玩兒過癮,11月26日深夜11點半,格力電器公告稱,將開展“再掀11·11百億大讓利”,并繼續將此舉標榜為“進一步打擊抵制偽劣產品”。

  在“雙11”前一天,格力電器亮出促銷殺招兒,稱要拿出精品機型和最優價格回饋消費者,變頻空調最低1599元,定頻空調最低1399元,總讓利高達30億元。格力電器當時還順帶著說一句,“為讓消費者免受低質偽劣產品之害”。

  格力玩兒促銷效果怎么樣,按企業的說法,這次活動格力電器總銷售額突破100億元。在本月18日舉行的格力電器股東大會上,公司董秘望靖東說,30億元促銷成本都是公司出的,促銷通過線上線下聯動,效果比較好。“對利潤和毛利率,不能說沒有影響,但都在可控范圍之內。在這樣的情況下,通過出其不意的‘亮劍’,提升了公司的流量。”他表示。

  就在很多人已迅速忘記“雙11”時,格力卻沒有忘記,并稱“由于11·11只有一天,時間短暫,大量用戶在電商平臺集中選購,許多消費者想買而沒有買到”,于是,就有了此次力度加碼的“百億大讓利”,活動機型、價格都與此前的“30億讓利”如出一轍。只是這次讓利從11月27日開始,卻沒有說到哪一天截止。

  空調賣不動 老大也坐不住了

  “掌握核心科技”,一直是格力電器引以為傲的賣點,當然其產品價格也高出一截。格力電器董事長董明珠曾在不同場合表示,格力從來不打價格戰。去年在接受財經作家吳曉波訪談時,董明珠曾說,作為空調行業老大,格力影響了很多企業的決策,“如果我出來打價格戰,(對手)全死掉了。”

  但近期格力的營銷手法卻一反常態。家電行業分析師梁振鵬認為,這與今年空調市場不景氣密切相關。中國家用電器研究院近期發布的今年家電行業三季度報告顯示,家電市場持續低迷,空調產品市場競爭激烈,均價和規模雙雙下滑。

  作為空調老大,格力的經營業績也不太好看。公司三季報顯示,格力電器今年前三季度營收1550.39億元,同比增長4.26%;凈利潤221.17億元,同比增長4.73%。而單看第三季度,格力電器營收為577.42億元,同比僅微增0.03%;凈利潤83.67億元,同比增長0.66%。

  “市場不景氣,格力如果想增長,就必須讓利和促銷。”梁振鵬認為,通過降價、降低毛利率來吸引消費者購買,格力才能從對手那里爭搶到更多市場份額。所以,格力近期掀起價格戰,是其業績增長壓力之下的被迫選擇。

  “這跟以前格力為維系利潤,拒絕價格戰的做法相反。”有業內人士評論,這反映出格力靠品牌、靠創新已難以推動銷售,價格戰成為最后武器。

  誰將跟進?空調業再迎洗牌

  格力最近參與讓利活動的主要是“俊越”“T爽”系列產品。格力電器以低價賺眼球并無不妥,可當其打著清理“低質偽劣”的旗號行事時,這種“挑事兒”動作,在“雙11”營銷大戰中遭到多家空調品牌“圍毆”。

  海爾空調的促銷宣傳針鋒相對,“淘汰低能效”,并提醒消費者選購空調時,“認準生產日期,拒絕庫存機”。海信空調也不點名懟格力,稱“有品牌提出‘30億讓利’價格促銷活動,很快被明眼人識破:這是因為該品牌庫存高企,為清理淘汰6至7年前的老品而發動價格戰。”并表示,拿庫存讓利毫無誠意,“當前空調已經進入一級能效時代,竟然有品牌想拿三級淘汰產品忽悠消費者。”

  “格力要打價格戰,奧克斯怎么活?”比起已經過去的口頭互懟,如今一個更現實的問題擺在眼前:格力要打價格戰,其他品牌跟不跟?

  “空調價格大戰再度爆發。”另一位家電行業分析師劉步塵認為,預計美的會很快作出反應,其他品牌也將跟進,空調行業新一輪價格大戰箭在弦上不得不發。他分析,這波兒價格大戰對空調行業的影響將遠大于“雙11”效應,并有可能拉低整個行業利潤率約3至5個百分點。

  由于格力空調毛利率本身很高,即使大幅度降價也能保持一定的利潤,但奧克斯、志高等日子本來就不好過的企業,則未必能玩兒得起。“格力發起價格大戰可收到洗牌之效。”劉步塵表示。

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